Mediaciones

Medios de formatear La publicidad, lejos de representar el mundo... lo produce, constituye una forma de poder. El poder de formatear. El poder de nombrar, predicar y denominar la realidad.

Francisco Sierra 19/07/2018

Tradicionalmente, hemos convenido, por asunción natural, pese a todo, que los medios son sistemas de comunicación. Un análisis cabal de tal denominación no aceptaría juicio crítico alguno. Los medios, en todo caso, son sistemas de representación y de producción de la realidad. El poder que ostentan es el de formatearnos. ”Formatea que algo queda” parece ser la máxima que ordena el operador ideológico de este poderoso sistema de adoctrinamiento que encuadra, ordena, subsume, define y coloniza los imaginarios colectivos. Y ello por la penetración y porosidad que tienen, no hablemos ya de esta influencia o colonización mental con las redes sociales. Los medios, en fin, no nos dicen qué pensar pero sí sobre qué ocupar nuestra mente. Y ello en virtud de su alcance, de la capacidad de hacer público lo que, por principio, no precisamente ha de serlo. La publicidad es la diferencia. Por ello, en Alemania, se define la Ciencia de la Comunicación como Publicística. Y es este principio de publicidad la que hace posible la promoción de todo tipo de productos, ideas, instituciones y personas, construyendo mensajes fácilmente perceptibles por el público, y altamente eficaces en su poder persuasivo, como dispositivo de proyección de la ideología dominante. Es quizás este el factor de concentración empresarial más importante que ha "montado" y "desmontado" al "homo consumens" (Erich Fromm) en la adaptación a las pautas culturales del cambio social que introdujera la nueva norma de consumo de masas. Por ello decimos que, históricamente, la publicidad es un instrumento esencial de consumo simbólico y de reproducción social. Más aún, la publicidad es la producción industrializada de la realidad, un espacio de socialización de las pautas culturales dominantes cuya función esencial es la reproducción de las formas de producción y reproducción cultural. El framing de nuestro estilo y modo de vida ya naturalizado haciendo posible el llamado efecto burbuja. Así, la publicidad busca, en primera y última instancia, influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos, por mediación de la referencia artificial que integra en los productos u objetos valores, atributos y caracteres simbólicos planificados por los técnicos y especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los anunciantes. La pregnancia y presencia que ha adquirido en nuestra vida cotidiana ha transformado así la cultura corporativa en una manifestación obvia y natural de nuestro entorno, resultando que, pese al crecimiento de la hiperinflación de los mensajes, menos somos conscientes de su poder y de los efectos que condicionan nuestro comportamiento como dispositivo de control y disciplinamiento social. De hecho, el actual poder de la publicidad es el poder de la ubicuidad y de la permanencia, el poder de la permeabilidad y de la representación, cuya eficacia depende de la mayor o menor capacidad de realización pública de tres funciones básicas que la constituyen: el encuadre (framing), la denominación, a través de la cual se crea la marca de los productos, y la predicación, utilizada para producir la imagen y la personalidad de éstos por medio de la cual se positivan los productos y se trata de implicar en el mensaje al propio receptor.

Este proceso de designación de la realidad, de nombramiento y calificación del universo simbólico del consumo socialmente necesario a fuerza de ser habitual, y universalizado socialmente por la cultura de masas, se considera hoy un proceso de "nominación económica" más o menos natural y aceptable que tiende a ser invasivo en nuestros hogares, calles, espacios públicos, transporte y, desde luego, dispositivos móviles. Anunciantes y publicistas argumentan, en ocasiones, a favor de la publicidad como una forma de representación cultural libre y funcional que pone en comunicación a los operadores del mercado. Sin embargo, la publicidad, lejos de representar el mundo, por lo general, como hemos razonado, lo produce, constituye una forma de poder. El poder de formatear. El poder de nombrar, predicar y denominar la realidad: desde una estación de metro, a un edificio histórico o museo, pasando por –siguiente fase– la propia gente. La publicidad modela, estructura y determina nuestro modo de percepción mediatizando el lenguaje y la cultura cotidiana. Y al tiempo universaliza una manera y un estilo de comunicación que han estereotipado el discurso público y que, paradójicamente, ha transformado en público lo privado, privatizando el espacio de comunicación, por efecto de la operación mercantil que cosifica y despersonaliza la cultura. En otras palabras, las marcas del mercado han marcado las formas de representarnos. He aquí la cuestión: de la política, la cultura y la vida en general. De Macron a Rivera, de Nike a El Corte Inglés, de Ronaldo a los Rolling Stones, de los objetos a los sujetos, y vuelta a empezar en el bucle cibernético de la razón como dominio. Esperemos que la siguiente parada, la próxima estación no sea Vodafone, sino Sol: ESTACIÓN ESPERANZA.

Publicado en el Nº 318 de la edición impresa de Mundo Obrero julio-agosto 2018

En esta sección

Las Brigadas Internacionales, un día de octubreRTVE y servicio públicoLa verdad de la guerra8 novelas sobre la TransiciónBertolucci, unas notas en el acordeón

Del autor/a

RTVE y servicio público9 títulos sobre Comunicación y PoderFilmar el capitalAntiperiodistasMedios de formatear